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体育特色小镇背后的商业逻辑

来源:中国房地产金融作者:杨槟时间 : 2019-11-27 14:19
存量时代下,房地产依靠体育小镇的道路能否“突出重围”?
前国乒主帅刘国梁发布退出乒坛转战地产的一条微博,曾引来体育界和小镇圈不小的关注。吃瓜群众考虑他在转型经商进入体育地产领域之后的路径要如何走,同时也探讨体育特色小镇背后的商业逻辑。
 
国内体育小镇成长之路
 
2017年5月,国家体育总局发布了《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》,明确指出到2020年,在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态环境良好、惠及人民健康的运动休闲特色小镇。
 
首批在全国选定了96个体育小镇示范性试点,分布在北京、河北、湖北、山东、湖南、广东、上海、江苏、广西、重庆、四川、云南等地。
 
霎时间,全国上下建设“体育特色小镇”风起云涌,吸引了各类资本的目光,随后,体育IP企业、地产企业、旅游企业和投资企业争相布局。
 
在政府、企业与专家学者的推动下,“体育小镇”在全国范围内如火如荼地开展,例如浙江莫干山小镇、大连足球小镇、安宁温泉国际网球小镇等。众多的体育小镇开始立项、建设和运营,全国体育特色小镇建设迎来爆发增长期。据悉,体育特色小镇是我国体育产业和新型城镇化结合下的新业态。
 
体育运动包含多个方面,因此体育小镇也不是单一的。中商产业研究院在《2019年中国体育小镇规划及前景研究报告》中指出,我国体育小镇分为四大类:产业型体育小镇、康体型体育小镇、赛事型体育小镇、休闲型体育小镇。
 
以体育用品制造产业为主,同时延伸至培训、研发设计、会展、互联网等领域。结合多个产业链环节,形成二三产融合发展的产业聚集区属于产业型体育小镇。突出当地养生资源特色,打造良好的养生环境,同时以体育项目为载体,以健康养生为目标,结合旅游、疗养等方式形成的是康体型体育小镇,这是体育与大健康相结合的典型案例。
 
还有以休闲、体验为目的,提供多样的体育休闲运动。往往根据当地的生态环境不同,小镇的运动主题也不一,如冰雪运动、水上运动、山地运动、极限运动等的休闲型体育小镇,以及以体育赛事为核心,延伸发展与赛事有关的如物流、直播、翻译等服务,同时也提供休闲体验活动,将运动比赛与旅游休闲结合的赛事型体育小镇。
 
综合我国体育小镇发展的政策导向和市场反应情况,前瞻产业研究院分析认为,到2020年我国体育特色小镇的规划建设数量将在100-150个之间。据前瞻产业研究院的汇总,目前已经建成并投入运营的特色小镇单个投资额在50亿-60亿元,照此测算,到2020年我国体育小镇的投资额将在5000亿-9000亿元。
 
“即将到来的冬奥会带动了周边城市冰雪产业的发展,不少城市借此大力发展冰雪小镇。因此也将带来不少机遇。”易居研究院智库中心研究总监严跃进告诉《中国房地产金融》,近年来全国各地已经开始探索体育小镇这一形态的发展,随着体育小镇数量的持续增长,小镇的类型也将更多样,尤其是在第24届冬奥会的背景下。
 
房产专家、复旦大学房地产研究所原所长蔡为民称:体育小镇处于新兴的概念,中国体育小镇处在发展的初级阶段。他在接受《中国房地产金融》的采访时强调,目前我国大部分体育小镇还处于运营规划期和艰难的发展期,真正具有规模和具有社会借鉴价值的屈指可数。
 
“首先要明白建设体育小镇的核心要素有哪些,以及什么方式能够吸引全国乃至全球的消费者,当把这些问题想清楚后,就可以去筹建体育小镇。”蔡为民说道。
 
房企抢滩高地
 
体育特色小镇的概念提出伊始,就有不少房地产企业涉足。据不完全统计,截至2019年上半年,已有超过40家房地产企业涉足体育项目,涉及运动类别达十种。
 
其中,恒大以自身的足球产业资源主要投资足球小镇,在广东、辽宁、甘肃等地布局,截至目前投资额超700亿元,雅居乐也积极投身体育特色小镇的建设,2017年11月,由雅居乐地产投资的雅居乐威海冠军体育小镇项目落户山东威海南海新区。同年落地的还有由碧桂园斥资200亿元打造的东莞厚街碧桂园运动小镇。此外,万科、奥山集团等企业纷纷在冰雪运动小镇领域进行投资。
 
对此,蔡为民提出,尤其是在存量时代下,房地产顺势进入下半场,越来越多的房企已经不止专注于做地产开发,而是尝试多元化的城市运营。以体育特色小镇作为新的产品线,选择体育特色小镇作为“突破口”,尝试转型体育文化产业和运营模式,为建设项目注入新型健康的产业动力。
 
众多房企“试水”体育小镇,且在设计运营方式上颇为相似。体育特色小镇要素的核心是产业融合。由于体育产业难以依靠自身实现盈利,因此体育小镇必须进行跨界融合,采取“体育+”模式,共生发展。
 
“‘房地产+体育’的跨界融合,是一个必然的趋势。”成都陆道原乡创始人周莉在接受《中国房地产金融》的采访时表示,当市场更加看重功能和内容,人们更加强调健康生活的获得感与可持续的幸福感,“房地产+体育”跨界融合之路,恰好是对这一追求的具体回应。
 
她还补充说道:“它的意义还在于将大健康中国的国家战略通过体育运动广泛融入到了人们的生活环境中。”
 
正如新的需求会伴随着对新场景的推进,新的体验会伴随新场景的创造,所以未来将由场景来定义,未来生态会由场景来搭建,体育正在加速进入这个场景时代,体育小镇也是体育消费场景的构建。严跃进认为,总体而言,房地产结合体育产业的发展,是迎合市场趋势和消费者的需求。他站在消费者的角度上进行分析,实际上,“房地产+体育”也是复合型产品。
 
“除此之外,结合服饰需求,大众消费已从传统服饰转变为运动休闲型服饰,从这点可以看出,市场需求在发生潜移默化的改变。”对此,严跃进认为,在房地产市场进入新的发展阶段,单纯的项目开发已经不适用于后房地产时代。如今,在国家的大力支持下,体育产业成为多家房企多元化布局的一大选项。
 
避免陷入“地产模式”房企纷纷加码体育产业是对其前景的看好,同时也看中了体育产业给房企带来的品牌效应,“地产+体育”模式除了可以实现两个产业的相互带动,还围绕体育产业延伸出多种业务,具有巨大的想象空间。
 
但是在当下的存量时代背景下,倘若是采用单纯的房地产模式去“突出重围”,这种路径是行不通的。周莉认为,体育小镇是要基于“体育+”的模式。“通过体育活动、体育赛事、体育教育、体育科技、体育旅游、体育会展、体育零售等多领域的融合,实现赋能房地产,存量的转化。”
 
用周莉的原话表述:“真正的‘ 杠杆’ 源自于‘ 房地产+体育’所创造出健康快乐充满活力的生活方式。”
 
网映文化NEOTV CEO林雨新告诉《中国房地产金融》,体育特色小镇属大规模建设,建设主体兼具大规模投资能力和资源整合能力,二者缺一不可。此外,还需要时刻关注小镇变化,如人口流动、资源更新、消费需求等,准备调整发展规划。
 
毫无疑问的是,依靠单一的模式去发展是无法推进项目的,他以“电竞小镇”进行举例说明,拥有电竞IP、运营良好的产品或产业园吸引大量人流,提升土地自身价值,融入电竞IP的房产项目,通过独特的营销方式吸引特定消费群体。无论在产业链运作还是特色小镇产业导入方面都积极助力。
 
林雨新也坦言,体育小镇也许在短期内难以实现盈利,但毫无疑问的是要运用不同的商业逻辑去运营项目,其中也包括资本逻辑。
 
体育小镇犹如一个综合区,由于体育的种类和业态很多,因此需要具有独特优势的项目,不管是场馆或者赛事,一定要具有绝对的优势才能吸引全国乃至世界的消费者。基于此,体育小镇首先要服务于周边辐射区,吸引辐射区的人群能经常到来,这样确保体育小镇能够长久生存下去。
 
但蔡为民提出:“部分体育小镇在前期规划的时候就没有充分考虑到选址这块,通常因为种种原因而选址在偏远的郊区,为体育爱好的消费者带来交通不便。久而久之,项目也就随之搁浅了。”
 
谈及到体育小镇的运营问题,蔡为民认为“远没有想象中的美好”。与传统的房地产开发业务不同,体育产业短期难以盈利,需要长时间的投资和培育,如何规划、运营、盈利、后期维护都是亟需解决的问题。当前,投资体育产业,是否能带来较多的现金流是地产资本首要考虑的,其中的盈利模式则还需摸索。
 
“关于盈利模式的话题,从短期盈利来看,大多数主要还是靠地产,但体育小镇核心要素是将体育项目做好,一定要与大健康相结合。”上海元合集团董事长马成樑如是说。
 
一位证券房地产首席分析师告诉记者,多数房企为了降低拿地难度,以打造体育小镇、康养小镇产业作为“噱头”去开发房地产,相应的服务未跟上,最后呈现的纯地产模式,所以失败的案例也不在少数。
 
“体育小镇在运营方面,其运营模式与房地产开发是两回事儿,打造体育项目需要相对专业化的团队去管理,进军体育板块业务,配套的产业和服务都要跟上。切记最后不要演变成单纯的‘卖房子’了。”上述人士重点强调。
 
国外有哪些案例可借鉴
 
对于中国体育产业而言,“体育特色小镇”是个新兴事物。许多团队在规划蓝图和建设之初,就试图参考国外一些体育小镇范本。国外是否存在体育小镇呢?如果有,国外的体育小镇又是如何炼成的呢?
 
只要提到体育小镇,脑海中最先想到的是阿尔卑斯山脚下的滑雪小镇,围绕四大满贯延展铺开的网球小镇,此外还有法国沙木尼体育旅游小镇、意大利蒙特贝卢纳镇、新西兰皇后镇、土耳其卡帕多奇亚热气球。
 
仔细观察后发现,国外虽没有明晰的体育小镇的概念。但国外不少城市却具备适宜的地理条件,因为体育赛事而知名,且许多都是小城市。
 
例如,法国沙木尼体育旅游小镇就是典型的体育运动休闲特色小镇。
 
1924年国际上第一届冬季奥运会在沙木尼举办,专门增加了供滑冰和冰球比赛用的冰场,世界性的滑雪教练训练中心也在这里落户。
 
不仅推动了高山冰雪项目的开展和接待服务设施的完善,还带动了教育培训、商业住宿等服务业的发展,成为著名的山地度假目的地。要知道,沙木尼常住居民仅有1.3万人,但每年要接待超过200万的登山滑雪者和普通的游客。
 
相比国内一些偏远的体育小镇选址和服务配套,这里的服务配套设施齐全,有众多的酒店、旅馆、度假屋、餐馆,还有超级市场和娱乐场所,交通也比较方便。
 
丰富的体育运动项目也是沙木尼的亮点之一,据公开资料显示,那里的攀登资源非常集中, 勃朗峰、大乔拉斯峰拥有5000多条攀岩路线和众多的攀冰、登山路线,另外滑雪、高山滑翔伞、溪降运动也开展得非常广泛。
 
除了登山、滑雪国际特色赛事之外,这里还发展了最著名的越野赛事之一的高等级越野比赛(UTMB,全称是Ultra-Trail du Mont-Blanc,中文名称:环勃朗峰超级越野赛)。
 
得益于国际赛事推动,专业服务保障等,综合提升了小镇体育运动在本地的国际知名度,以及前端、中端和后端的整体的产业化服务。
 
总体而言,立足现有优势资源,多元化开发小镇特有功能,因地制宜开发建设,针对小镇建设的需要,做好前期的“准备工作”,对所拥有的资源做好统计与研判,将小镇开发的体育活动价值最大化,然后围绕该种活动的产业链纵向延伸、横向拓展,带动相关产业的发展,方能树立体育特色小镇典范。

 

 

 

 

 

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