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商业地产“变形记”

来源:中国房地产金融作者:李程、方远时间 : 2019-10-22 09:31
从百货到购物中心,我们正在经历零售地产的变革年代。

“你应该去他们新开的店里坐坐,不要‘舔屏’、隔空‘撸猫’。”

张怡雯,是自媒体日食记的忠实粉丝,她已经有点迫不及待地向记者“种草”这个“一人一猫”的视频公号。这个90后,典型网络一代,喜欢二次元动漫和旅游。她向《中国房地产金融》介绍的这个视频节目,是她关注的一个美食微信公众号大V。

日食记,全网粉丝数超过3500万人,单集播放量2000万人/次,由男主理人姜老刀和他的搭档酥饼组成,每期短短几分钟,构成了一段治愈系的日式料理制作场景,这个“怪蜀黍”和一只白猫剪辑的故事,成为像张怡雯这样的粉丝,网络日常生活的一部分。

日食记从线上搬到线下,这个故事开始变得有趣了。

《中国房地产金融》记者带着好奇心走进了日食记的第一家线下体验店。店名日食记生活馆,位于上海人民广场南京路的世茂广场3楼,提供主食、咖啡、日式生活用品,一上三楼远远便能看到叫酥饼白猫的大招牌,旁边围坐它的小伙伴是两只萌宠大狗,店内的墙上写着“温暖治愈你的心和胃”,这种设计迎合了当下网民对治愈系风格的爱好。三三两两的年轻人围坐在桌前,品尝只能在视频中看到的那些日式料理。

开业一年,大众点评累积了3003个好评。“这一次来上海更多的陪配女儿打卡她喜欢的店铺。”网友在大众点评上这样留言,人气美食博主线下体验店,没有想到,网红打卡圣地。

日食记,是在购物中心的一个小小尝试,成为从线上到线下的体验跨界,让内容与零售产生交集,体验式活动与商业空间产生碰撞,粉丝、读者成为购物中心的新增流量。

内容商业变现的故事远未到此结束,而商业空间的网红、打卡、个性化变得更为分明,商业地产的蜕变正在悄然发生。

90后、00后消费“新势力”崛起

日食记生活馆所在的上海世茂广场,2017年进入更新改造,这幢集合购物与办公的商业大楼,是世茂集团2004年打造的上海浦西第一高楼。十余年前,世茂集团牵手百联集团打造百联世茂国际广场,是当时南京路上继永安百货、上海第一百货这些百年老店之后的商业新秀,博得一时眼球。

十余年之后,商场内动线混乱、物业老旧、业态没有新颖度、体验不佳,成为百联世茂广场面临的问题。2017年5月闭店,2018年10月重新开业,开业后的世茂广场定义为年轻人的潮流地标。

世茂商投上海公司总经理肖涛2018年在招商发布会上说,“个性化”和“独特体验”是吸引消费者购物的两大关键词。

为此世茂广场对消费趋势做了扎实的研究,引入了一批年轻潮流品牌,如Hello Kitty“上海滩时光之旅”、乐高亚洲首家城市中心旗舰店,能买到歌星余文乐、林俊杰个人品牌的线下体验店——YOHO!BLU,21天就会更换店面风格的潮牌NPCBOX,还有线上挪到线下的日食记生活馆,以及注重体验主打旅游的西西弗书店等众多年轻人喜欢的品牌,其中多以中国首店、亚洲旗舰店主打。

记者留意到,和其他的购物中心不一样,导引指示楼层更加聚焦年轻人,如全球美食、主题餐饮、生活方式、潮流服饰等等,不再以性别及年龄客群划分楼层。

在过去一年中,世茂广场携手故宫文创博物院、韩国第一人气卡通偶像 KAKAO FRIENDS、顶流综艺节目爱奇艺-中国新说唱、潮玩界头牌POP MART泡泡玛特等众多热门“大咖”,吸引年轻客群。

是否青睐年轻人是世茂广场独家的风格?《中国房地产金融》记者发现越来越多的购物中心将年轻人的概念做足文章,十一黄金周期间,世茂广场引入泡泡玛特旗下的Molly玩偶,世纪汇广场特别联合“上海艺术商圈”打造国潮动漫展,虹桥南丰城举办的加菲猫白日梦游记主题展、维暻广场柯南主题展。

商务部流通发展司发布的《中国零售行业发展报告(2018/2019)》显示,90后开始成为中等收入人群中最具消费实力的人群,是消费升级下零售行业新业态、新模式的主要参与者和推动者。

伴随第一批90后即将进入30岁,这群主力人群开始成为父母一代,从个人兴趣到亲子,从体育竞技到潮牌,从快闪到艺术展,年轻人引领了零售商业的潮流。

《腾讯00后研究报告》显示,90后平均存款约815元,00后平均存款约1840元,62%的00后对感兴趣的领域愿意投很多时间和钱。

这份报告全面对新兴人群00后进行了分析,其中涉及消费观念变化,他们会了解品牌和偶像背后的理念和故事,不只是要跟别人消费不一样,愿意为兴趣付费,会在自己能力范围内消费,国产品牌不比国外品牌差等等。

为此,有业内人士表示,传统零售正在被90后、00后“带着走”,这些未来的主力人群会改写商业零售格局。比如LI-NING(李宁)将设计元素对准年轻人,复古、潮流、中国元素,俘获一大批90后,网上流传一个段子是:以前是没钱买李宁,现在是没钱买李宁。

上述现象,仅揭示90后、00后消费价值观的话,唯品会在他们的研究中则展示了全新面貌,来自实际的数据中更为清晰。2018年唯品会平台上扫地机器人在一线城市社会90后新人中的销量增速接近166%,为宠物也特别舍得消费,2018年90后人均消费比两年前上涨160%。

苏宁零售技术研究院院长王俊杰认为,年轻人“玩世不恭”下隐藏着巨大秘密。苏宁易购发布的国货消费大数据显示,90后已经成为国货消费的主力,在所有国货消费者中占比35.64%,而在外国品牌消费者中,90后占比30.93%。

“90后、00后的人群,并不像70后、甚至80后,他们没有经历过物质匮乏的年代,并不是过苦日子过来的,成长背景是中国经济快速增长的年代。” 戴德梁行华东区商业地产部主管魏建历对《中国房地产金融》表示,这类消费人群显然对生活品质、服务、体验要求更高,在这种情况下,零售客群的变化,就会倒逼零售商、制造商做出改变。

魏建历指出,上述变化对零售产业提出了很高的要求,同时也促进的零售产业整体的升级和改变。

新零售变革:去线下开店

从双11到618,京东、阿里线上厮杀,然而线上的流量增幅很快到顶。魏建历说,电商的线上流量遇到了瓶颈期,能在网上购物的人群,基本都已上网了,如果要扩大流量入口,这个时候就需要线上与线下结合在一起。

电商巨头开始下沉线下。

2015年8月,阿里与苏宁易购签署战略合作,阿里通过淘宝(中国)持股苏宁易购20%股份,成为第二大股东,阿里苏宁共同打通电商、物流、售后、营销、金融及大数据等线上线下体系。

这一年,银泰商业发生了重大变化,是阿里自2014年战略入股银泰商业,2015年开始与阿里全面融合,阿里继续增持银泰商业至32%,银泰商业董事会主席亦由阿里巴巴CEO张勇出任。

这一年很重要的一页,阿里启动了以银泰商业为试点的互联网化购物中心的探索,推出了诸如喵街这类线下消费者App互动产品。2016年,阿里与银泰推出首家家居行业自助式购物门店HOUSE SELECTION生活美学馆,线上与线下进一步打通。次年,索性将更进一步,阿里全面私有化银泰商业。

三年前,2016年云栖大会上,马云首次抛出新零售的概念,“线上、线下以及物流的结合才会诞生新零售,新零售诞生后又会对纯电商和纯线下产生冲击。”虽然这一概念在很多人看来是一个伪命题,但不妨碍大型电商忌惮线下的商业广阔空间。

三年后,传统商业地产的格局发生很大的变化。在商超领域,阿里入股超市巨头大润发母公司高鑫零售持股36%股份,与百联集团达成合作,持有联华超市18%股权,持有三江股份32%股份为第二大股东,拥有新华都商业10%的股权。家居行业,2018年54亿元入股居然之家持有其15%股份,2019年5月43亿元入股红星美凯龙,持股10%。

通过互联网技术、精准的大数据,赋能新零售、实现精准营销,已经成为线下战略“要冲”的前沿。另一个巨头,腾讯也没有放弃这一巨大流量入口,入股永辉超市,对永辉旗下“超级物种”增资入股15%,牵手家乐福中国,注资红旗连锁和中百集团等线下零售品牌。

如果将电商巨头通过注资持股看成快速进入商业零售第一步的话,第二步是线上到下线、线下到线上的打通。

新零售门店建设方面,居然之家、红星美凯龙上线了天猫“同城站”,即利用新零售同城运营理念,将公司线下门店的商品与其天猫店铺共享。北京居然之家家居新零售连锁集团有限公司总裁王宁曾向媒体表示,阿里与居然之家的合作,借助天猫平台,实现了数字化卖场,天猫也用自身庞大的流量为居然之家线下提供引流。

线下市场上,2018年以来,以新零售、新技术为代表的猩便利、苏宁BIU店、简24、缤果盒子等无人店快速落地;永辉超级物种、步步高鲜食演义、大润发优鲜、百联RISO、世纪联华•鲸选,这类跨界线上线下的新物种相继登场。

业内人士告诉《中国房地产金融》,线下门店场景化、无人化、科技化,这是新物种具备的特征,而背后依赖电商搭建的物流网络、社交平台,则是传统商业零售以及商业地产难以企及的,这也为消费者在零售体验上提供了一个绝佳的试验田。

这个试验田,远远没有满足电商和线上品牌商对零售的想象空间,电商及众多线上商家,奔赴线下开店大潮中,以零售小店、网红店、快闪店为主。天猫国际入驻西湖银泰、网易严选入驻杭州解百购物广场,苏宁极物2018年开出第一家之后,未来计划在全国13个重点城市开出1000家。对于线上的网红内容品牌,如小红书、一条、寺库先后进入大型百货、购物中心。

百货与购物中心在新零售浪潮涌动下,迎来了数字消费体验时代。

购物中心时代

对于传统百货中心而言,电商巨头的入股并购,加速传统商业地产向新零售转型,但是从某种程度上,也说明百货的尴尬处境,以往百货行业之间的并购,新晋了跨界的玩家,加速了百货行业的变革。

2018年3月,阿里旗下新零售百货旗舰银泰百货35亿元收购开元商业100%股权,2018年2月,腾讯京东16.26亿元入股步步高,持股11%。

对于传统百货而言,要么转型、要么被收购。中国百货商业协会发布的《2018-2019中国百货零售业发展报告》表示,百货行业并购,迎来了强强联合与弱肉强食并行的年代。

为什么传统百货遭遇冲击面临转型,魏建历分析认为:第一,消费者的需求发生了很大的变化,特别是受到线上的影响,传统百货行业吸引力减弱;第二,百货受自身面积和商业模式制约,对于品牌所需要的独立、设计个性的展示形象以及相对较大的面积需求百货公司会有些捉襟见肘;第三,百货公司的业态组合相对单一,无法在一个空间内满足消费者日益多元化的需求”

“这促使百货进一步转型,但与购物中心中间仍有差距,传统百货的商业空间格局限制了发展,不管是业态组合,还是经营思路,都需要百货面对新的变局。” 魏建历说,目前百货公司的品牌与购物中心重合度较高,而品牌在购物中心的独立店铺可以独立经营,更有利于品牌建立其服务的标识性,有利于培养消费者的品牌忠诚度。

2014-2017年经历了持续萎缩和关店潮之后,传统百货向购物中心发展的趋势开始显现。2016年6月,百盛在青岛开出在国内的第一家购物广场-金狮广场,2016年、2017年相继在上海和南昌推出与韩国衣恋集团的合作项目-百盛优客城市广场,主打韩系品牌及国际大牌折扣店。

此外,新建的购物中心体量越来越大,可承载的内容越来越丰富,购物体验各种方式也非常吸睛。《零售业发展报告》认为,大型百货店和城市购物中心的界限越来越模糊。这种模糊或融合,是适应消费者需求的结果,也是提升各自能力的必然手段。

根据赢商网数据监测,2018年全国开业购物中心总数量超530个,商业总体量超4600万平方米,2019年拟开业量大约与2018年拟开业量持平,购物中心处于高供应阶段。

经历了2016-2018年三年快速增长,购物中心推动零售行业向“融合”与“创新”迈进,购物中心则主打首店、潮牌、新物种、生活方式、IP、网红打卡、跨界、科技等关键词。

根据中商数据统计,2018年上海共开出各类首店835家(不含快闪店),平均每天新增2.3家首店。835家首店中包括:19家全球首店及亚洲首店,301家全国首店及大陆首店,515家华东及上海首店,首店能级再攀新高。

此外,购物中心构筑原创IP 开始成为商业地产主流。华泰证券分析认为,IP 能够产生话题进而为商业地产引流。基于此,越来越多的购物中心开始打造原创IP,例如凯德的凯西兔、大悦城的度刻以及粉红跑道等。

睿意德上海总经理周长青对《中国房地产金融》表示,购物中心主打IP概念,核心目的是促进购物中心客流增加。“但对IP概念需要做区分,哪些是辅助商业导流、哪些是提高现金流提高租金,商场需要做一个这样的平衡。”

在魏建历看来,智能手机、社交媒体的兴起改变了商业与消费者的互动关系,网红KOL可以通过社交媒体对品牌进行传播,这也间接促成网红潮牌成为时尚IP。而消费者从智能终端获得的好友或KOL的购物体验分享反过来也会促进商家引流。

对于IP是否构成购物中心本身的生命力,魏建历持怀疑态度,购物中心要想把消费者留住,除了IP给消费者新鲜感外,还是要通过不断的,贴近消费者需求的品牌调整、良好的运营,体现人性的关怀服务,来对抗市场的变化和竞争,IP打造是锦上添花的步骤,商业还要回归商业的本质。

“引入IP,或重金打造一个IP,其实成本都不低,这不仅仅是金钱成本的问题,还包括人力、物力、时间成本。”周长青说,最关键的是付出上述成本,能否符合你的客群和需求,能否借势提升购物中心的运营,这是打问号的。

房企“押重”商业存量地产

据相关机构统计,2018年全国新开购物中心中,上海以195万平方米体量位居第一,其后是西安、杭州、长沙、重庆位列前五。成都超越深圳、广州排第六位,南京超越北京排第九位。

其中,万达商业旗下万达广场开业最多,达到49个,新城控股旗下吾悦广场、爱琴海购物公园逆势崛起,吾悦广场比2017年增加10个;爱琴海购物公园从2017年的2个项目增加到9个项目。

从对外的披露来看,2019年拟开业数量超过两位数的房企有万达、新城控股、奥园集团、龙集团、华润置地,其中万达依然以开业50家领跑,奥园集团拟开业奥园广场项目11个,龙湖集团以每年10家购物中心的速度递增至2020年达到50个。

传统商业地产中,以外资为代表的中国香港、新加坡品牌商引领市场,近年来,内地房企在一二线商业土地拿地积极,一些本土商业地产运营机构脱颖而出,如万达、华润置地、万科商管旗下印力系、大悦城及龙湖集团。

魏建历指出,本土商业地产势力的崛起,主要是因为:一方面,房企转型的必然;另一方面,城镇化加速背景下,地方政府在商业配套上的规划使然。

由于新增购物中心体量多年激增,商场空置率、开业同质化成为当下购物中心的新问题。今年6月,赢商网对重庆80家购物中心空置率进行调查,空置情况不容乐观。2018年数据显示重庆购物中心空置率高达16%,同期全国二线城市为10.4%、一线城市为7.2%。

网红的购物中心百里挑一,多数的购物中心千篇一律,这是当下购物中心的写照。

魏建历对《中国房地产金融》表示,购物中心“大跃进”式的发展下同质化是必然现象,暴露了零售品牌被“带着跑”现象。为保证项目的成功,开发商往往需要引入大型、连锁能力较强的成熟品牌。由于零售品牌拓展关系到设计、生产制造、渠道、终端管理等方方面面,只有发展比较成熟的品牌,对这些环节才具有系统的管理,因而有全国拓展的能力,并且在消费群体中有一