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房企金秋抢收

来源:中国房地产金融作者:李向时间 : 2019-09-25 09:27
下半年“销售战役”已经打响,“金九银十”当季,房企如何“抢收”?

8 月 20 日,恒大的促销广告进入记者的微信朋友圈,“全国 532 家楼盘,闪购 78 折”,步入“金九银十”,恒大率先在全国进行打折促销优惠活动。

记者通过恒大官方 APP 恒房通了解到,恒大的促销广告是“清尾最高享受 8 折优惠,恒房通体验购房额外98 折优惠,一次性付款专享 92 折”,促销时间截止到 10 月 8 日。

根据克而瑞发布的《2019 年 1-8 月中国房地产企业销售 TOP100》显示,从已公布 2019 年销售目标的 50家房企销售情况来看,共有 9 家企业销售目标完成率超过 70%。整体来看, 前八个月完成年销售目标率的均值为62.09%,相比前七月整体提升了 7.52 个百分点。

进入下半年之后,房企销售速度进一步加快,根据统计局数据显示,2019 年 1-7 月商品房销售面积为 8.88亿平方米,累计同比增速为 -1.3%,下滑幅度较前六个月收窄了 0.5 个百分点;1-7 月商品房销售额 8.32 万亿元,累计同比增长 6.2%,增速较前六个月回升了 0.6 个百分点。

从 7 月份数据来看,房企推盘和促销正在促进销售升温,传统“金九银十”销售旺季,“抢收”将是房企下半年的重中之重。

销售提速

截至 2019 年 7 月底,全国商品房待售面积为 4.99 亿平方米,累计同比增速为 -8.4%;库销比(商品房待售面积 / 单位时间商品房销售面积) 由 2019 年 1-6 月的 2.5 回升至 3.8,显示 7 月份库存去化速度加快。

单看 7 月份数据,7 月销售面 积同比增长由 6 月的 -2.3% 转正为1.2%,这一数据明显正在修复。招商银行认为原因在于房企在监管趋严资金来源吃紧的情况下,更加强调促降价销售抓回款,房企的推盘热情有所上涨,从而带来商品房成交情况的边际好转。

恒大加大促销力度仅仅是众多房企中的一例,不是孤案。

“集团和区域都要把营销工作放到首位,重点攻坚第三季度,争取在9 月底基本持平去年全年的销售额, 再从四季度的销售额中实现今年的增量。” 阳光城中期业绩发布会上,阳光城执行董事长朱荣斌表示,对于房地产市场未来形势他认为很严峻,阳光城 5 月已开始抢收计划,当前对公司来说月月是年关。2019 年,阳光城要在保证公司安全有序运营的基础上,充分发挥精准、高效、灵活的优势。

根据阳光城中报显示,2019 年上半年全口径销售金额 900.73 亿元,权益销售金额 577.12 亿元,这个数据刚刚好完成年初既定销售目标 1800亿元的一半。截止到 8 月底,阳光城销售完成 1230 亿元,权益销售 788亿元,完成年度目标 68%。

尽管不以规模论成败,金地集团2019 年上半年并未受到全行业“倒春寒”影响,金地集团年初启动销售激励战略,上半年实现签约面积428.0 万平方米,同比增长 13.97%, 实现签约金额 855.7 亿元,同比增长35.68%。这个速度比 2018 年全年的增速(15.3%)要高,接近该公司三年来的复合增长率 38%。

但是对于时代中国而言,上半年的销售并未完成既定目标的 50%,仅完成全年 750 亿元销售目标的 41%。因此下半年的销售压力则直接凸显出来,时代中国半年报发布不久,网传一则微信直指时代中国。

微信截屏这样表达:“ 在 2020年 1 月 15 日前,普通员工须每人卖出 1 套,经理及普通总监每人 2 套,普通总监以上每人 4 套,副总裁每人6 套。在规定时间内完成不了卖房指标,员工将会被裁。”

时代中国回应称,这是房企当前通行的全民营销手段,公司只是号召发动大家积极宣传、推荐公司项目;且裁员信息不实,公司并没有下硬性的指标要求。

虽然裁人被否定,但是全员销售是真,这足以显示时代中国下半年销售的压力和销售提速的紧迫性。

对于全行业而言,时代中国的“微信通知”仅仅揭示了全员销售的一个侧面,从行业全民营销方式和工具来看,碧桂园“凤凰通”、恒大“恒房通”、万科“分享家”、保利“保利惠”、绿地“房产通”则被行业人士熟知, 是行业通行的做法。

即将到来的三四季度,则是全行业重点的“战役”。 8 月 21 日, 万科执行副总裁张旭在中报发布会上表示,坚持快速销售,积极回款,是万科长期的策略。万科要求新开盘要去化 60% 以上。

行业的竞争暗流正在涌动,下半年抢收之势已然形成。

克而瑞数据显示,截至 8 月份,华润置地、绿地控股、融创中国等规模房企单月销售业绩环比提升。其中,华润置地单月业绩环比大幅上升63.9%,单月销售金额达 207.3 亿元; 绿地控股单月业绩环比上升 29.3%, 单月销售金额为 300 亿元;融创中国

8 月单月销售金额高达 502.9 亿元, 环比上升 22.2%。不过也有环比出现下降的,比如万科、中海,环比分别下降 6.3% 和13.9%。

克而瑞研究中心分析认为,这与企业推案节奏和城市布局有很大关系。另外,虽然多数企业 8 月业绩仍表现为环比上升,但市场并不如数据体现得这么好。业绩上升的主因是由于下半年企业加大了供货力度,而项目总体去化率并不佳。

克而瑞披露,在已公布销售目标的 50 家房企中,有 24 家房企销售目标超过 62%,销售目标完成率在均值以上。包括九龙仓、宝龙地产、龙光集团、中海地产、中国金茂等房企。其中九龙仓 1-8 月销售目标完成率为83.50%,宝龙地产销售目标完成率也接近八成,达 79.88%。

然而已有 26 家房企未达到完成均值,其中 21 家房企销售目标完成率在 60%-70% 之间,如招商蛇口、阳光城、金科集团等;17 家房企销售目标完成率在 50%-60% 之间,如禹洲集团、奥园集团、首创置业等;东原地产、绿城中国、泰禾集团三家房企销售目标完成率仅为 49.9%、37.29%、35.45%。

克而瑞研究中心表示,从时间节点和销售目标完成情况来看,留给部分房企的时间不多了,这些企业今后还需要进一步加大销售力度。

亿翰智库报告也表达同样的观点,部分房企在三季度初已打响营销战,营销手段不仅有全员营销优惠、清尾优惠、推荐优惠,还有付款优惠等等,最高优惠力度达 8 折,优惠力度之大颇具价格战倾向。

拿地、融资承压

今年 5 月份以来,房企融资从信贷、信托、发债等各个渠道开始收紧。

5 月银保监会下发“23 号文”对房地产融资乱象进行整治。7 月初, 十余家信托公司被监管“约谈”,确保 2019 年三季度末房地产信托业务余额较 2019 年 6 月末零增长;已备案项目不影响发行及成立,未备案项目一律暂停。7 月中旬,国家发改委发文,严控房企海外发债用途,即只能用于“借新还旧”并且是一年内到期的境外债务。7 月底,央行在全国银行业金融机构信贷结构调整优化座谈会上,点名“房地产行业占用信贷资源依然较多”。

而在 7 月 30 日中央政治局会议上,中央重申“房住不炒”的定位,继续落实房地产长效管理机制,但新增了“不将房地产作为短期刺激经济的手段”的政策定位。

新增的这一政策定位,不仅体现了“房住不炒”政策的连续性和系统性,也透露出中央对于房地产调控的坚决性。分析人士认为,首次提出“去工具化”,避免把房地产工具化和作为刺激经济的一个手段,凸显了政策调控新的转向。

中原地产研究中心的统计数据显示,2019 年 1-8 月,全国房地产调控政策高达 367 次。相比 2018 年 1-8 月份的 315 次上涨了 17%。累计次数刷新了房地产调控纪录。而仅仅 8 月份的房地产调控政策,就多达 60 次。

1 月到 7 月的调控次数分别为 68 次、21 次、15 次、60 次、41 次、46 次和56 次。

中央重申“房住不炒”,地方政府则是紧随中央的调控方向。2-3 月小阳春之后,热点区域西安、苏州、大力度升级限购、限售政策,成都、长沙、武汉等城市实施“一城一策” 方案,杭州、苏州、东莞等地从土地拍卖上约束房企竞买,切实稳房价、稳地价、稳预期。

受融资收紧与“一城一策”调控影响,众多房企调整融资、拿地策略, 全面启动销售回款应对当前的挑战。

“自去年 6 月底房地产融资收紧以来,阳光城已经预测到,最近一两年房地产融资会持续收紧。”阳光城执行副总裁吴建斌表示,阳光城从去年下半年开始主动进行调整,内部抓销售、抓回款、调结构。

阳光城首席财务官兼财务管理中心总经理陈霓补充道:“阳光城这两年来都主动控制负债,保证负债绝对值不增加的同时,还多少, 借多少,用经营现金流回笼来覆盖土地支出,不会反向增加公司贷款上的债务。”

截至今年 6 月底,阳光城上半年拿地投入 300 亿元,吴建斌表示,全年的拿地资金投入是 800 亿元。“这个拿地金额约是回款的 50%。不过该金额并非硬性指标,如果下半年货币资金可以达到目标,相信买地方面也会做一些弹性处理。具体要看时机、条件和回笼货币的情况。”

“按照现在的政策,融资端的严控可能是一个常态化的过程,下半年无论是商品房市场还是土地市场, 房企的压力还是比较大的。”融创中国董事会主席孙宏斌在中期业绩会上向媒体表示,下半年基本没有指标去拿地,除非是特别好的机会,不然在拿地方面是停止的。

融创发布的报告中披露,不以预期房价上涨为假设来制定土地获取标准,仅在土地市场出现短期低位时, 在核心城市审慎补充价格合理的土地。

孙宏斌表示,自 4 月底、5 月初,公司严格控制投资节奏,停止了公开市场招拍挂的所有参与。在下半年,一定会严格地控制整个投资的节奏。

截至 8 月底,富力地产销售仅仅完成年初预定目标的 54.46%——1600 亿元。富力地产董事长李思廉上半年透露 2019 年将推出 200 多个项目, 货值 3000 亿元。下半年将近有一半的压力在四个月内完成,李思廉的压力可谓日益陡增。

7 月 30 日, 富力地产下发《关于要求地区公司确保完成销售任务的通知》,文件要求下半年原则上暂停拿地,以完成目标销售为首要任务。从披露的数据来看,1-8 月份富力地产拿地 149 亿元,与年初制定的 400 亿元拿地预算相差甚远。

不过也有逆市拿地,金地集团 1-8月份,累计实现签约面积 575 万平方米,同比上升 17.86%;累计签约金额1168.3 亿元,同比上升 32.67%。

有小“黑马”之称的中梁控股, 也体现出黑马成色,1-8 月,中梁控股新增合共 94 块土地,买地总金额约为 463 亿元。在上市之后首个中报发布会上,中梁控股首席执行官黄春雷对下半年拿地表达出不一样观点, 他说,上半年资金会宽松一点,下半年会紧一点,“下半年肯定比上半年的土地会便宜。”他表示,中梁控股上半年拿地相对谨慎和保守,下半年会适当提高比例。

 

 

 

 

 

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