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华侨城安仁实践:新型文旅IP撬动古镇生机

来源:中国房地产金融作者:洪静时间 : 2018-11-25 14:45
对于多数古镇来说,现实情况往往是,“好看的古镇千篇一律,有趣的古镇万里挑一。”古镇建设中同质化、浮于表面的现象正在让越来越多业内人士不看好其未来。
2016年12月9日,住房和城乡建设部等七部委联合公布第四批中国传统村落名录,共有1598个村落入选。我国古村古镇体量庞大,特色属性较强,正在吸引愈来愈多的房企、设计产业、个体商家等涌入,“掘金”文旅。
 
而作为国内最早从事旅游开发的房企,华侨城集团近年来动作频频,不仅在2015年提出了“文化+旅游+城镇化”以及“旅游+互联网+金融”的创新发展模式,据执惠依据公开数据不完全统计,而且自去年6月以来,华侨城在文旅项目布局的概算投资已超4000亿元。
 
深圳市龙岗区吉华街道的甘坑客家小镇和成都大邑县的安仁古镇是华侨城落实新战略的首批项目。2016年,华侨城与大邑县人民政府、成都文化旅游发展集团有限责任公司签署了“安仁项目”合作协议,投资百亿元将安仁古镇打造为中国新型城镇化典范和世界旅游目的地。
 
文化、旅游、城镇化
 
《中国房地产金融》从华侨城安仁项目官网了解到,安仁古镇现有保存完好的明清时期老公馆27座,现代博物馆37座,文博资源丰厚。镇上的民国建筑群多建于清末民初,保存完好,备受影视剧组青睐,素有“东有浙江横店影视城,西有安仁天然摄影棚”的称号。
 
但在华侨城介入前,安仁古镇的基础设施、文旅产品、产业运营等始终未见起色,盈利主要来源于门票及景区的衍生消费。虽然导入了画廊、博物馆、客栈和特色食馆等各色业态,年均客流量也仅保持在150万人次左右,原本2009年提出的5年打造成为世界级博物馆小镇的目标也未能如期实现。
 
华侨城在选择进入安仁后,即与成都文旅集团共同成立成都安仁华侨城文化旅游开发有限公司,首先对小镇基础设施进行了完善,包括游客中心、博物馆华公馆、OCT华侨城创意文化园等,并依托PPP着手古镇景区范围内道路及地下管网、公建配套、拆迁收储、生态景观打造等工作。
 
另一方面,围绕古镇文化资源进行梳理、整合,华侨城确立了以博物馆(群)为核心,创新“博物馆+”、“+博物馆”开发运营模式。按照规划,安仁项目划分为三期开发,一期阶段内做到街区向文博创意市集转化,并新建西部游客服务中心、演艺中心、安仁博物馆等,全面提升改造公馆街、精品酒店群;二、三期工程将构建农业与美容产业园、影视产业园,全面统筹老场镇提升区、田园体验区、养生养老区、都市休闲区等。
 
与大部分文旅项目不同的是,华侨城成功在安仁古镇孕育出一系列自有文化IP:安仁双年展、安仁论坛、安仁文博大讲堂、安仁旗袍展、实境剧《今时今日安仁》等。其中,安仁论坛是由国务院参事室及中华文化促进会发起,联合华侨城集团,目前已经成为中国特色文旅小镇高端学术论坛和交流合作的重要品牌。
 
“同质化”难解
 
值得注意的是,华侨城在对安仁古镇的开发过程中,注重以活动形式深挖当地文化精髓的做法与浙江乌镇具有相似性,乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏在接受媒体采访时表示,“乌镇不教条,而是结合自己的特点找到突破口。乌镇从来不办旅游节,办的是’乌镇过大年’、‘童玩节’、‘戏剧节’;活动要坚持办,办出特色。”
 
对于多数古镇来说,现实情况往往是,“好看的古镇千篇一律,有趣的古镇万里挑一。”古镇建设中同质化、浮于表面的现象正在让越来越多的业内人士不看好其未来。
 
“很多古镇没有那么多题材,不能强拉硬拽。”RET睿意德策略顾问部总经理周长青向《中国房地产金融》表示。记者注意到,除了计划成为“世界博物馆小镇”外,安仁古镇在规划中还被赋予了另一项使命——“音乐小镇”。领易咨询总经理邹毅认为,从活动、营销宣传来说,安仁古镇做音乐节提升知名度是无可厚非的,如果打造音乐小镇的话,更需要从软硬件各方面进行系统的音乐元素植入,形成产业链条,然而目前显然安仁古镇的条件并不适合。
 
“很多小镇在运营的过程中仅仅是把小镇打造得像古镇而已,并没有真正地将古镇的文化精髓建立起来。”中旅联盟创始人、笔克集团总裁符奕斌告诉记者,虽然目前国内市场古镇失败的案例较多,但这一文旅业态本身并没有错。这样做的结果通常会为古镇赋予强烈的商业气息,导致游客走进去很容易“跳戏”,“去了一次再也不想去第二次了。”
 
在这方面,古镇前期的招商工作起到至关重要的作用。与城市商业体相反,前者的本质是“零售”,古镇商业则更强调“体验”,即除了“古”,还要有特色。据公开报道,曾经被冠以“成都清明上河图”、“成都周庄”头衔的成都龙潭水乡在开业运营4年后成为“空城”,最初招商的50多户商家几近全部关门。按照开发商及项目最初的规划,这是一个集精品酒店、商务会所、购物、餐饮等功能为一体的复合业态商业街区,历时4年打造和建设完成,总投资达20亿元。令人意想不到的是,项目运营之后没多久就被游客普遍反映交通不便、缺乏文化内涵,空有一身“好皮囊”,实则为“一个吃饭打牌泡吧的集合地”。一名游客更是直接表示,在2016年9月份,景区内的商户几乎都已经关门。
 
当前以万科、恒大、保利为代表的百强房企纷纷进军文旅产业,易居研究院智库中心研究总监严跃进在接受采访时表示,一方面是源于国家政策利好,另一方面则是来自消费升级的带动,房企结合不同主题,主动开发相关文旅产品。
 
但需要看到的是,作为后来者,房企在运营方面“先天不足”。《中国房地产金融》观察到,已有房企通过与第三方合作的模式,共同进行文旅产业开发。
 

 

 

 

 

 

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